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浅析数字化浪潮下 胶片大品牌冰火两重天的命运

数码相机引发的革命，将胶片相机和拍照用的胶卷送进了古董店。胶片时代风靡一时的大品牌：柯达、富士、乐凯曾经主宰全球影像市场，进入数码时代后，纷纷被迫转型，寻找出路。

对于百年老店柯达来说，辉煌走到了尽头，柯达股价在过去一年累计下跌了88%，不得不申请破产保护；本土的乐凯则选择转型做光学薄膜，最终收编中国航天科技集团麾下。而作为长期的竞争对手，富士却在逆境中坚挺，在柯达市值萎缩到2.2亿美元的同时，富士以126亿美元的价值傲视同行。

数字化浪潮翻涌，有的公司站在潮头，有的沉入海底。同样是传统胶片厂商，同样遭受数字影像冲击，为何柯达与富士、乐凯走出了两条完全相反的轨迹，呈现出冰火两重天的命运？

柯达：固守利润毁基业

从过于专注，到过于分散，又到过于单一，战略摇摆不定;传统的胶片核心技术没有得到很好的延伸，已有的数保健食品码技术又没有得到很好的商业化应用；品牌建设上，没有未雨绸缪，改变消费者的品牌认知。

对于柯达的倒下，外界普遍认为，是传统胶片业务的巨大成功，让柯达没有迅速适应市场需求和产业变迁做出调整。

在彩色胶片业务以每年25%的速度迅速下滑时，柯达的法兰球阀决策者依旧将重心放在传统胶片上。甚至在决定向数码领域转型之后的2003年10月，柯达还与乐凯达成了一项为期20年的合作协议，以换取乐凯胶片20%的股份。

数码业务的利润很低，有的人说 像刮胡刀片那样薄 。 柯达公司全球副总裁叶莺2005年在接受媒体采访时说。投入1美元在胶片上面就能产生70美分的利润，而投入到数码影像上则最多产生5美分，精明的商人不应着急转型，而这正是柯达决策者所想的。

作为一个在传统胶片业占绝对份额的公司，柯达的决策者们并不希望新兴的数码技术过快地影响现有的胶片业务。柯达希望在高端垄断数码相机的技术，但却不积极推广这些技术，从而达到延缓数码相机发展速度的目的，从而使自己继续在这一准垄断行业里赚取丰厚的利润。

这无疑是犯下了一个掩耳盗铃式的错误，数码技术的发展大大超出了预估。2000年至2003年柯达利润报告显示，柯达传统影像部门的销售利润从2000年的143亿美元锐减至2003年的41.8亿美元，跌幅达到了71%。此时，柯达才意识到，传统胶片的辉煌时代已经一去不复返了。

2003年9月柯达宣布公司的业务重点将从传统胶片业务向数码领域转移，并且今后将不再向传统胶片业务进行任何重大的长期投资。柯达希望利用数码技术的力量将公司业务扩展到一系列商业领域，形成一个多元化的公司业务范围。随后柯达展开了大规模的并购。

此时柯达的转型决心不可谓不坚决，其动作不可谓不迅速，在数码领域几乎是全方位投入。2005年，柯达数码业务首次超过公司总收入的一半以上，其数码相机销量升至全球第三位。但显然，柯达并没有为如此重大的产业转型准备好条件。在技术支撑上，虽然柯达在数码成像技术上拥有一批高质量的专利，却不太擅长转化应用，在商品化方面颇为糟糕。重要的是，柯达并不像富士一样，在自身原有核心技术基础上延伸研究，拓展新的业务领域，而是通过并购进入新的领域，柯达不能提供强有力的技术支撑。在品牌形象上，在大多数消费者眼中，柯达与胶卷之间几乎被画上等号。如何摆脱旧有品牌形象的束缚问题，柯达一直没有更好的办法。因此当柯达宣布转型后，外界对柯达固有的印象并未改变，这就决定了柯达在新的领域难以 上手 ，无法为市场很快接受。

很快，转型的艰难让柯达的决策者们意识到，业务分散、竞争力不强等诸多问题是阻碍柯达转型成功的关键。为压缩成本，柯达 断臂求存 ，选择一系列的瘦身运动，不仅分拆业务，甚至将原来的四大业务之一的医疗成像部门出售，以减少债务集中力量于数字印刷领域。

从一项利润丰厚且能有效地带动产品销售的生意中抽身，转而投入到一项 盈利难度非常大 的行当，柯达的前景更加微妙。 仅靠数码公司是不足以支撑这么大一家企业。 富士胶片集团CEO古森重隆这样评价竞争对手的战略转型。

乐凯：投石问路路何方

在经过一段迷茫期之后，转向光学薄膜材料，转型更多的不是依靠战略，而是依赖于试错。

对于乐凯这个民族品牌来说，国人掺杂着复杂的情感，但与柯达、富士相比，其转型的历史显得有点单薄。

乐凯也曾经辉煌过，在胶片相机时代，也是一个家喻户晓的品牌。2000年，乐凯集团占有国内100%的航空航天胶片市场、70%电影胶片市场、50%黑白胶片份额以及30%左右的彩色胶片份额。

数字技术革命，摧毁了传统胶片行业得以安身立命的产业基础，所有依靠胶片为生的厂商都面临着抉择，乐凯也不例外，甚至可能摔得更重。2000年开始，乐凯集团的盈利水平一路下滑，2004年到2005年，净利润跌幅达7成。

相比于柯达的战略失误、富士的果断推进，乐凯更多的是摸着石头过河。2005年乐凯启动转型，在尝试数码相机、喷墨耗材、立体照相、彩扩机、偏光片等消费产品未果后，开始转向光学薄膜等新材料领域，多年来乐凯形成了这一领域的核心技术。

据乐凯相关负责人介绍，乐凯在自身多年积累的成膜、微粒、涂层这三大核心技术，在 十一五 期间快速开发出既有自主知识产权的平板现实光学膜材料，还开发出了数字印刷材料、数字医疗材料，同时还开发了影像材料。目前光学薄膜、数码相纸、数字印刷板材这些产品的国内市场占有率分别为60%、32%、18%。

2011年9月，乐凯整体并入中国航天科技集团。重组后不久，乐凯胶片发布公告称，计划投资1.35亿元，建设两条太阳能电池薄膜生产线和一个整理中心。这是乐凯胶片4年内第三次投资太阳能电池背膜项目。

在欧美对我国光伏产业实施反倾销背景下，乐凯的未来走向还需拭目以待。

富士：深耕技术谋长远

果断的战略决策抓住了最佳转型时机，清晰明确的战略定位整合各方资源，衍生于传统核心技术的技术创新策略保证战略转型的顺利平滑。

与柯达一样，富士的胶片业务也受到了数码技术的明显冲击，但与柯达偏于保守和犹豫的作风相比，富士在数字化道路上则要坚决得多。富士胶片集团CEO古森重隆对胶片的态度可谓是果断而彻底，2004年开始，富士大规模收缩胶片业务，花费了2500亿日元裁撤多余的经销商、实验室、员工和研发人员。 这是一次痛苦的经历。 古森重隆说， 但如果放任自流，大家都会完蛋 。

当然，富士战略转型的坚决还与两个因素有关，一是形势所迫，二是条件成熟。上世纪90年代初的中国胶卷市场，是富士的天下，牢牢占据着中国60%以上的胶片市场份额。柯达进入中国后，与中国政府相关主管部门签订了 全行业合资计划 ，给富士带来致命打击，至2001年时，富士在中国胶卷市场的占有率从70%迅速滑落到20%。在柯达的巨大压力下，中国市场最先成为了富士战略转型的前沿。

关键是在当时数码业务已有壮大的迹象，但柯达还 看不上 和 不注意 ，这对富士而言可谓天赐良机。上世纪80年代，数字化拍摄技术尚处于萌芽状态，富士胶片即预感到数码时代即将到来的危机，从而一直在发展自己的数码业务。1997年，富士在苏州的工厂开始生产数码相机，并大量供应中国市场；1999年研发出SuperCCD技术。到2002年时，富士产品数字化比例已经达到了60%，而柯达只有25%。正如古森重隆所言， 80年代我们只是想到要改变，而现在到了彻底改革的时候 。

数码技术为富士的战略转型提供了坚实支撑，而提供这一支撑的远不是数码技术一项。古森重隆表示，仅仅把业务重心放在数字成像上，无法维持其营收。富士的做法是，将自己在传统胶片领域积累的精密化学、对光线与色彩的控制等核心技术 重复使用 ，通过技术融合不断延伸到医疗、生命科学、高性能材料等领域，开发出含有自己技术的新产品。

比如富士胶片将胶片专业技术用于开发薄膜，并将其用于电脑、电视机及其他电子设备的LCD面板。这项业务始于大约10年以前，现在已经成为富双轴冲击机是冲击实验机的1个种类士胶片最具竞争力的业务之一。富士胶片最新的一项业务是化妆品，这项业务使用的技术来自于防止相片褪色的抗氧化技术。

由此可见，富士的产品转型并没有脱离影像业，而是不断从传统影像业中汲取养料，将几十年积累沉淀下来的胶片技术成功复用到其他领域，培育公司未来的 现金牛 业务。 我们取得成功的最具有决定性的因素是，我们有能力在数字化时代到来时转型自身业务。 古森重隆表示，富士胶片与柯达之间的最大区别在于，富士利用最初是为照相胶片开发的技术去做了别的事情。

如今富士胶片集团已形成三大事业群，即以摄影胶卷、彩色照相机、数码照相机为产品代表的影像事业；以医疗、印刷、液晶显示屏材料为主要产品的信息事业和以文件处理器、复印机、打印机为主要产品的文件处理事业。前不久公布的富士胶片2011年度第三财季(2011年10月1日至2011年12月31日)报告。数据显示：公司三季度累计实现销售收入204.87亿美元，营业利润10.84亿美元，盈利保持持续良好。

数码相机或重演柯达悲剧

历史总是在不断轮回中。数码技术的发展把 胶卷之王 送上了末路，而伴随着数码技术崛起的相机厂商们现在也面临着另一个强大的竞争对手 智能。

在今年的巴塞罗那世界移动通信大会上，诺基亚推出了具有4100万像素的，单从像素上来比较，知名数码相机品牌无论是佳能还是尼康都相形见绌。HTC也在此次会上推出 善于照相 的One系列，该通过内置HTC自行开发的HTC ImageChip影像芯片及相机镜头，能使具有快速启动相机、快速变焦、快速连拍、恶劣环境拍摄等功能，的拍摄功能越来越接近于小型数码相机。

专家认为，在中集成卡片机的高质量照相功能是轻而易举的事情。随着智能拍照的辅助功能迅速完善，自动对焦、人脸识别、去红眼、防抖功能、支持连拍功能和滤镜，甚至还配有氙气闪光灯和LED测光灯，支持高清视频拍摄等，使得智能更具竞争力。除此之外，本身携带方便，加上高端智能高速数据传输的上功能，更是将拍摄成像、后期、上那样做的目地主要是以便实验井然有序高效力的展开传分享、邮件传输等功能整合在一起，为用户提供了极大方便。

智能大行其道，使得风靡一时的数码相机日子并不好过。佳能公司称，去年该公司未能完成小型相机销售增长30%的预期目标。据日本相机映像机器工业协会的数据，包括尼康、佳能、索尼、奥林巴斯在内的日本相机制造企业，1月份相机总出货量仅为560万台，比上年同期减少了10%。

数码相机生产企业已感到智能大军压境对该行业造成的巨大冲击。市场调研公司NPD的报告显示，用智能进行视频、照片拍摄变得越来越普遍，传统相机及摄像机的使用量越来越少。报告指出，受访者中使用智能进行拍照混料机的比例由2010年的17%增长到2011年的27%，而用传统相机拍照的比例则由52%下降到44%。与低端相机销量的快速下降相反，智能却一路高歌猛进。据预测，未来几年，全球智能将保持20%的年复合增长率。

对于 小型数码相机会被智能取代 的问题，在3月举行的佳能春季新品发布会上，佳能中国总裁小泽秀树表示： 智能通常是用户身边没相机时退而求其次的选择。 他认为，至少在连拍速度、抓拍速度和图像处理器性能上，还没有智能能比得上小型数码相机。

但不管怎么说，来自智能的挑战已经现实存在，数码相机厂商将何去何从？

感言：惟有创新方能基业长青

柯达事件已过去一段时间，但柯达与富士留给产业界、管理界的话题在不断发酵、翻新。不同的人从不同的角度，对这个话题进行了深刻而无法穷尽的解读。正如南京大学教授钱志新所言，柯达和富士给我们留下的是全球企业的共同财富。

应该说，柯达的破产、富士的成功转型是一个技术创新又超越了技术创新的命题。产业技术的颠覆性变革使得处于这个因此行业的企业，无人幸免。世界上多少大牌企业，今日或已消散于历史烟云之中，或正在遭遇生存发展的各种尴尬舞蹈服装。从络视频播放替代传统VCD、直径≤ 120mmDVD；从iPod等络数字播放替代随身听、CD、MP3；从平板电脑替代电纸书，一系列技术升级浪潮 一遍一遍地演绎着柯达昨天的故事。在这种情况下，要想基业长青，非得在技术创新上显真功夫不可。

但同时，我们也看到，光有技术创新也不行。像柯达一样，其对数码技术的预见性不得不令人叹服，在数码领域的技术创新不可谓不先进，然而就是这么一个庞然大物却轰然倒下，事后来看，在战略、管理上的羁绊将柯达拖入万劫不复的深渊。因此要想在无情的产业革命下站稳脚跟，惟有 创新 是不变的真理。这种创新，不但基于技术和管理层面，更基于商业模式乃至消费体验层面。

当前，我国企业正处于转型升级关键期，全球性的技术创新已经呈现出爆炸式的增长，传统企业那种以 一招鲜 来 吃遍天 的经营模式不再有效，只有持续不断的创新，才能在激烈的竞争中赢得一席之地。

没有创新，就失去了支撑，没有创新，被人超越只是迟早的事。

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